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过一致性评价品种推广策略详解

发布时间:2018-07-24

制药通过一致性评价后,最尴尬的境地莫过于经营成本上升后,高拼不过原研药,低拼不过其他仿制药。回归到一致性评价政策的核心着力点,兴建权威的质量认证体系,并回到其构建更为公平市场竞争环境的初心,从营销的底层逻辑出发,该如何打造新型营销力量?

抓住药品本质属性

药品作为商品的本质属性,在于处方药品时,实现了医生或患者的信念。所以药品价格实际上反映的是客户践行信念的价值。就处方药而言,医生的信念,包括治疗获益,以及治疗外获益。治疗获益包括患者治愈率、患者满意度、治疗所获经济收益等,治疗外获益包括个人业务技能提升、同行影响力提升、职业发展、科室业务发展、公众影响力提升等。处方某一药物,践行的信念越多、越重要,其价值就越高,对应的价格也就越高。理解药品的本质属性,将有助于我们更清晰地看待通过一致性评价的仿制药。

竞争对手仍是仿制药

中国市场现状不同于欧美,梯瓦制药(Teva)等的成功在中国无法复制;通过一致性评价的仿制药,在中国市场的主要竞争对手不是原研药,而是其他仿制药。

通过一致性评价的药品所处的市场一般都是完全竞争市场。现阶段,主战场是医院市场,OTC市场在医院市场获得突破之后,才可能取得长足进展。而在医院市场,我们需要同时打两张牌。明面上的牌是宣传与原研药疗效一致性,握在手里的牌是打向其他仿制药。也就是说,在医院市场获得稳固的市场地位后,再将原研药作为主要竞争对手,同时加速在OTC市场的竞争。

建立新型营销力量

仿制药最大的特点是在局部市场灵活性高,对客户所提供的服务单一,人员职业发展潜力低。而销售原研药的外企,通常与之完全相反。通过一致性评价的仿制药要走差异化竞争的中间路线,开创适合自身的新型营销路线。

落地到营销团队,新型营销力量的三个着力点,分别对应市场部、培训部和人力资源部。市场部的核心能力是医学信息转化能力,重点打造区域市场运营能力,确保区域市场的灵活性。培训部在于教化和培养销售人员,改变销售人员观念,训练其对营销工具的基本应用能力,以保障竞争性的学术信息准确有效地投放到目标客户.人力资源部在于更新业务流程,建立符合企业特点的岗位胜任能力模型,招聘和发展员工,储备企业发展所需人才。

打造品牌非专利药

从企业发展的角度,销量增长是财报上的数字,而品牌是一个企业持续发展的基石。跨国制药企业的品牌非专利药是指,在某个品牌名称下销售过了专利保护期的药品。这些药品为患者和医疗卫生专业人士提供了特定的价值,从而促使他们选择该品牌。该价值包括质量、可靠性、可负担性、易用性、优化配送、更好的口味、更好的包装、增值服务或临床科学支持等。所以一个企业的可持续发展,必然需要建立自身的信誉——品牌。仿制药质量和疗效一致性评价政策,是以国家信誉为担保,对有实力、有理想的仿制药背书。有了一致性评价,我们可以借国家之势,通过恰当的市场竞争策略获得客户认可,从而建设自身的品牌。

所以,通过一致性评价并不是结束,而是新征程的开始。在新的道路上,我们需要持续创新,不断洞察患者和医生需求,不断改良工艺,不断优化药品价值(客户所践行的信念),不断变革组织和优化营销模式,成为一个值得信赖的成熟品牌。

 

——新闻内容来自《医药经济报》